Biblioteche e #socialmedia: ridefiniamo le strategie?

Piuttosto che una vita virtuale o secondaria, i social media vanno imponendosi come la vita in sé – lo stato centrale e trasparente dell’esistenza umana, quel che gli investitori della Silicon Valley definiscono «l’internet delle persone»

Andrew Keen, Vertigine digitale (Egea, 2012)

Questo non è che il primo articolo (introduttivo) di una serie pensata per cercare di affrontare sotto una nuova luce l’utilizzo dei social media nelle biblioteche.

Mi piacerebbe che da questo articolo e da quelli che seguiranno nascesse una bella discussione, per cui se volete commentare, smentire, puntualizzare o controbattere siete i benvenuti: solo dal confronto di idee può nascere qualcosa di buono.

Il dibattito sui social media si è complicato a tal punto che sembra oramai accettabile una loro costante ridefinizione. La relazione tra tecnologia e comunicazione si reinventa apparentemente senza soluzione di continuità.
Per quanto riguarda le biblioteche, siamo passati in un batter d’occhio dai primi timidi tentativi di offrire una guida all’uso di Facebook alle discussioni riguardanti il brand building, il responsive design, l’esperienza virtuale degli utenti e le nuove strategie di mobile marketing.

Cos’è successo? Cos’è cambiato nel frattempo?
Più o meno tutto.

Durante l’ultimo convegno di DevCon5 (New York, 24-25 luglio 2013), designer e sviluppatori HTML5 hanno gettato i semi per quella che sarà la nuova rivoluzione mobile a venire. Si incontreranno di nuovo in California il prossimo dicembre, e già l’agenda fa sapere che tra i partecipanti al meeting sarà presente un numero decisamente più alto di esperti di web design basato sulla grafica e di semplici utilizzatori finali (end users) di software d’impresa. Come a ricordarci che, se da un lato il web ha sancito il predominio delle immagini sulle parole, dall’altro la partita si giocherà sul campo dell’ottimizzazione delle interfacce d’uso dei software, social tools inclusi.
Nello spazio di appena cinque mesi una delle più rilevanti piattaforme mondiali dedicate al web e ai suoi codici di programmazione si sarà già ridefinita nel tentativo di cavalcare in perfetto equilibrio l’onda mutevole dei cambiamenti tecnologici.

C’entra qualcosa tutto questo con i social media? Sì, perché la rivoluzione del Web 3.0 ha ormai rivelato la sua verità più profonda: il social sarà il sistema operativo del XXI secolo. In un contesto simile, non siamo forse tutti end users?

Stiamo assistendo a una sorta di ricablaggio del mondo da parte dell’ingegneria sociale. Non è un caso che John Doerr (magnate del social business famoso per la dichiarazione «l’iphone è più importante del personal computer») abbia parlato della rivoluzione social come della «terza grande ondata dell’innovazione tecnologica, dopo l’invenzione del personal computer e di internet».
Se c’è qualcuno là fuori non ancora convinto dell’aspetto che avrà il prossimo futuro o che non vuole riconoscere il ripensamento in atto dei processi di sviluppo economici e industriali dall’avvento del social business, si faccia avanti. Anzi, esponga a Biz Stone, fondatore di Twitter, le proprie perplessità.

Social tsunami

Per citare ancora Andrew Keen, uno tra i più carismatici guru di internet:

nel tempo che impiegherete a leggere i primi paragrafi di questo articolo almeno 50-60 persone sono entrate in Linkedin.

Il che significa che tra dieci giorni un altro milione di nuovi membri avrà aperto un profilo personale sul social network di Reid Hoffman. Mentre scrivo, Google alert mi avvisa che la multinazionale Continental ha dato vita a ConNext, un progetto pionieristico per creare un social media aziendale che metta in comunicazione tra loro 90.000 collaboratori, creando un vero e proprio network. «Fate in modo che i vostri pensieri escano dalle vostre menti e metteteli sul tavolo» è stato l’invito dell’amministratore delegato di Continental, Elmar Degenhart.
In questo momento alcuni bibliotecari dell’Università di Singapore stanno studiando il modo di mandare in pensione l’utilizzo da parte delle biblioteche di aggregatori di contenuto obsoleti e strumenti di social bookmarking (altrettanto obsoleti) come Delicious, Diigo, Paper.li e Rebelmouse in favore del più attraente format di Flipboard.

Alzi la mano chi si ricorda ancora di Google Bookmarks. O chi non ha impiegato tempo e risorse per capire dove esportare il takeout dei dati dopo la chiusura di Google Reader, e magari non si è chiesto addirittura se valeva ancora la pena utilizzare gli aggregatori Rss.
Capisco lo smarrimento di molti colleghi bibliotecari di fronte a questo inarrestabile social-tsunami. Non è facile opporre resistenza al vortice di informazioni e novità quotidiane che sembrano non avere altro scopo che azzerare e reinventare di continuo l’orizzonte. Capisco quel senso di frustrazione derivante dal sovraccarico di contenuti di fronte ai dati che internet continua a creare e processare. Immagino che ben poche persone sane di mente siano capaci di gestire anche solo le decine di post giornalieri di siti come The Daily Dot e Techcrunch. A volte mi sembra che gli ormai incalcolabili saved for later di Feedly siano lì solo per ricordarmi che non sarò mai e poi mai in grado di controllare l’intero flusso di notizie, tra l’altro tutte provenienti dalle fonti da me selezionate. Per non parlare delle interazioni nei social network e nei forum.

Per cominciare

La domanda è: come fare?

Nell’era della dittatura dei contenuti veloci e fruibili in brevissimo tempo lo smarrimento e il senso di vertigine non possono, innanzitutto, durare troppo a lungo. Bisogna farsene una ragione.
Come prima cosa possiamo fermarci un momento e valutare i social media per quello che sono realmente:

  • un insieme eterogeneo di applicazioni per la creazione di contenuti da parte degli utenti.

I contenuti, nel loro insieme, costituiscono la storia di ciascuno di noi, cosa valida anche per le biblioteche. Si è detto che i social media rendono possibile la socializzazione sia del trasporto che della trasformazione del messaggio; di conseguenza non si possono ignorare i principi base della narrazione (storytelling). Il messaggio veicola il contenuto e i contenuti costruiscono il racconto in essere di un dato marchio. Se la storia che raccontiamo di noi stessi risulterà avere un certo appeal, la gente sarà più propensa a leggerla. E a parteciparvi.
Sarà sicuramente superfluo sottolinearlo, ma i social network sono solo un tipo di social media; stesso discorso per i blog, i forum, le piattaforme di e-commerce e music sharing e tutte le declinazioni della Wikimedia Foundation. Lo sanno bene i social media manager, figura professionale di cui le biblioteche hanno terribilmente bisogno, oggi più che mai. Ripensare le strategie, come recita il titolo di questo articolo, vuol dire come prima cosa ammettere che serve un punto di riferimento nello staff di una biblioteca che conosca le dinamiche di rete e sia in grado di gestire il marketing non convenzionale al fine di elaborare strategie di coinvolgimento efficaci. Ma di questo se ne parla da tempo.
Quello di cui si parla meno è il problema della formazione e delle competenze. Tanto vale che lo dica subito: non si impara a gestire i social media dentro le biblioteche. Mi spiego meglio: Philip Rosedale, Biz Stone, Mark Zuckerberg, Reid Hoffman, Mark Pincus e tutti gli altri non hanno fondato Linkedin, Twitter, Facebook, Second Life e Tribe.net pensando alle biblioteche. Così come gli strumenti per gestire al meglio questi servizi, i cosiddetti social tools, non sono stati forgiati dentro un ufficio di catalogatori o addetti al reference. Non è stato un informatico di un qualche CED di ente locale a pensare per primo alla soluzione del responsive layout per i moderni siti web. Buffer, HootSuite, Facebook Lite, Swix e tutta la famiglia dei più performanti social tools che vi possono venire in mente non nascono certo nei convegni dell’AIB o nel Ministero per la pubblica amministrazione e semplificazione.

E’ per questo che credo che non abbia più alcun senso continuare a parlare di biblioteche social, in Italia, con l’approccio autoreferenziale che ha connotato la discussione fino ad oggi. Abbiamo cercato di dare forma e senso alle biblioteche social solo dall’interno, ricavandone qualcosa che fatica ad imporsi e a catturare l’attenzione. Chiedete a un non utente qual è la prima immagine che gli viene in mente pensando ad una biblioteca. Difficile che vi risponda: l’avatar del suo profilo Twitter.
In molti casi (non tutti, per fortuna, gli esempi virtuosi sono sotto gli occhi di tutti noi…) è un po’ come se avessimo replicato i vani sforzi di resistenza della TV pubblica agli albori dell’avvento dei canali commerciali e della Pay TV. Sappiamo che in quel caso, per dirla con Carlo Freccero, ha vinto la periferia culturale dei reality show. E per quanto riguarda le biblioteche?
Un esempio vale più di tante chiacchiere. Lo scorso maggio Libraryjournal ha pubblicato un’articolo nel quale Nancy Dowd, esperta di marketing per biblioteche, analizzava i dati ricavati da un’indagine sull’uso dei social media condotta su un campione di 400 biblioteche statunitensi.
Com’era abbastanza prevedibile, l’indagine ha confermato che le biblioteche in grado di dirsi soddisfatte dei loro sforzi (in termini di ritorno di utenti, coinvolgimento, soddisfazione, numero di followers e likers su Twitter e Facebook) sono state solo quelle che hanno dato massima importanza alla pianificazione e all’analisi dei dati, in quanto elementi imprescindibili nell’elaborazione di strategie  efficaci nei social media.
Alla luce di tutto questo mi chiedo: non è il caso di spostare una buona volta il nostro orizzonte di riferimento, uscire dai limiti della bibliosfera e andare a studiare là dove si padroneggia davvero l’uso di questi famigerati social media?

Digital shift

Parlo del mondo (selvaggio e spietato se volete, ma non certo disorganizzato) del marketing aziendale. E con marketing intendo quello vero, non la sua versione edulcorata che ci raccontiamo tra bibliotecari da anni. Non è il caso di ammettere che per fare pratica si debba andare là dove la pratica è di casa e non ha paura di ammettere il suo obiettivo finale? Nel caso del marketing quest’obiettivo è il profitto.
Tradotto nell’universo social, lo scopo del marketing relazionale non è altro che quello di aumentare l’indice del ROI (return on investement, ritorno economico sugli investimenti). Non è un caso che un guru delle strategie di marketing per biblioteche come Terry Kendrick non sia più un bibliotecario dal lontano 1987, e che proprio a lui si sia rivolto Ned Potter, bibliotecario dell’università di York (UK) per un aiuto sulle questioni più delicate contenute nel suo recente Library marketing toolkit (Facet, 2012).
Per farla breve, è là fuori che inizieremo a trovare gli esempi vincenti e gli approcci più strutturati per destreggiarci nel mondo dei social media. E’ lì che capiremo come costruire reti di scambio utili alla promozione delle biblioteche e al coinvolgimento delle comunità locali nelle loro attività. E per quanto riguarda lo storytelling, la narrazione efficace del nostro marchio (e quindi la promozione dei suoi servizi), il marketing sarà in grado di spiegarci che per consegnare al nostro pubblico un’esperienza digitale rilevante, in grado di intrattenerlo, informarlo e appagarlo, dovremo imparare non solo a creare contenuti attraenti, appropriati e autorevoli (non per niente i copywrighters parlano di authoritative data) ma anche a declinarne la forma attraverso i diversi media.
E, sopratuttto, dobbiamo proporre questi contenuti al momento giusto.
Se vogliamo davvero farci notare in Facebook, per fare un esempio, dobbiamo sapere che il nostro post deve essere vincente contro la foto del cous-cous vegetariano del migliore amico del nostro utente. Deve divertire di più, arrivare più o meno in contemporanea a quella foto e, nel caso fossimo alle prese con le strategie per aumentare il traffico verso il nostro sito web, contenere un link che non deluda le aspettative una volta approdati sulla pagina del nostro sito.
Impariamo a ragionare in termini di sentimenti e emozioni. L’aspetto più importante dei social media è, in definitiva, quello emozionale. Non a caso il sito web del Corriere della sera ha da poco introdotto, alla fine dei suoi articoli, il pulsante: come ti senti dopo aver letto questa notizia?

Il vademecum di Formez PA sui siti web e sull’uso dei social media nella Pubblica Amministrazione va benissimo, per carità, ma non è su quello che formeremo le nostre competenze di community manager.

Quanto al profitto, è fin troppo ovvio che lo scopo delle biblioteche non è il ritorno in termini strettamente economici. La cultura è e rimarrà un investimento a perdere, parlando volgarmente di soldi. E di cultura non c’è mai domanda, se non proporzionalmente alla sua offerta (dopo anni trascorsi a opporre resistenza, in questo, a quei docenti universitari che cercavano di inculcarmi le regole alla base della gestione dei beni culturali, lo studio personale e soprattutto la pratica sul campo mi hanno fatto ricredere).
La comunità locale nella quale ci troviamo non chiederà mai esplicitamente alla nostra biblioteca di essere più social, più coinvolgente e più appetibile. Il servizio dobbiamo offrirlo noi, e dobbiamo sapere come farlo.
L’universo aziendale ci viene in aiuto anche in questo: qualsiasi esperto di social marketing sa che per poter massimizzare il ROI è necessario prima investire sul ROE (return on engagement, ritorno in termini non strettamente economici di coinvolgimento e soddisfazione della propria clientela). Il processo di costruzione del marchio (brand building) necessita come prima cosa della costruzione di una solida rete governata da un rapporto di fiducia duraturo con i propri clienti. E’ all’interno di questa rete che il marchio cercherà di far valere la propria autorità sociale.

Quello che si richiede al social media manager (e al suo diretto sottoposto, il social media copywrighter, ammesso che ne esista uno in qualche biblioteca italiana), in una biblioteca, è proprio la capacità di saper investire nel ROE. Dev’essere in grado di gestire i processi creativi alla base dell’intelligenza collaborativa per trasformare il profitto in benefici e servizi per la comunità.
In una frase: deve aumentare il capitale sociale della comunità locale. E per capitale sociale intendo l’insieme delle reti, codici e conoscenze che facilitano la cooperazione all’interno e tra gruppi di individui (così come definito e poi ampliato da John F. Helliwell, in quel formidabile contributo apparso nel gennaio 2001 sulla rivista canadese Review of Economic Performance and Social Progress con il titolo Social Capital, the economy and Well-Being).

Tirando le somme…

Ripensare le strategie delle biblioteche in questo senso non dovrebbe essere difficile. C’è bisogno innanzitutto di ascoltare di più le nostre comunità, di sforzarsi di dare risposte più pertinenti e di finirla una buona volta di illuderci che il controllo di qualsiasi tipo di contenuto (anche creato da noi stessi) sarà sempre in mano nostra. I contenuti si creano e poco a poco se ne perde il controllo, al massimo ci è concesso discuterne: è la regola alla base dell’universo social, chiedetelo ai creatori di Reddit. Va da sé che, per prima cosa, i contenuti devono essere corazzati in partenza, in grado di resistere a tutte le foto di cous-cous vegetariani che tenteranno di opporsi.

Per concludere questa lunga introduzione (grazie per aver letto fino a qui, nel frattempo immagino avrete aperto un account su Linkedin), se mi passate l’espressione da gergo bibliotecario: i social media non si soggettano, i social media si usano. Se proprio vogliamo cadere nel tranello della filosofia speculativa e continuare a ignorare i grandi protagonisti della contemporaneità come i Big Data (per chi può permettersi di usarli, al momento), gli smart analytics e le strategie del marketing relazionale, ammettiamo almeno che non stiamo suggerendo «buone pratiche di servizio» (sì, è una definizione terribile e da galassia gutenbergiana ma non mi viene in mente altro al momento). No, se ignoriamo tutto questo stiamo cercando di catturare il kraken con le reti per le aringhe.

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Biblioteche e #socialmedia: ridefiniamo le strategie?

3 pensieri su “Biblioteche e #socialmedia: ridefiniamo le strategie?

  1. Solo un ringraziamento per questa lunga riflessione. E una domanda: è sicuramente vero che i tentativi fatti dalle biblioteche fino a oggi si trovano ad uno stato più che iniziale di un percorso più complesso che andrà fatto. Ma pensi che questo sia proponibile già ora nelle biblioteche italiane (considerando forze a disposizione, diffusione di una vera cultura della rete, sensibilità dei dirigenti ecc.)? Grazie!

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    1. Grazie a te. Il punto, a conti fatti, è proprio questo. Immagino che da qualche parte bisogna pur iniziare, però capisco e condivido le tue perplessità, sono le stesse che sento io stesso quotidianamente nel lavoro in biblioteca (pubblica). Quanto a cultura della rete e sensibilità dei dirigenti.. che dire, l’eterno problema. Poi però penso a Cristina Bambini, al sistema del Vimercatese, al tuo lavoro (strepitoso) con i wikipediani e ai biblioblogger italiani che stanno piano piano esponendosi e iniziando a “rischiare”. Un piccolo passo verso la cultura della rete, credo, la parte difficile è fare il secondo e trovare il modo di “agganciare” la rete vera e propria, proprio là dove gli internauti di lungo e breve corso vogliono essere intercettati.
      Ma se a questi primi vagiti (vagiti poi neanche tanto, dai) affiancassimo già una sorta di auto-formazione e un common core essenziale, per così dire, che tengano conto degli strumenti del marketing (social, relazionale e chi più ne ha più ne metta) e di tutto quello che ho cercato insomma di introdurre nell’articolo, credo che partiremmo con il piede giusto. Più giusto. Che è una brutta espressione, ammetto, ma sarà che devo ancora pranzare… ^_^

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