La newsletter della biblioteca come strumento di engagement / Parte 1

Newsletter e biblioteche: l’argomento è complesso e scottante. Per questo ho deciso di dividerlo in due parti. Qui cercherò di delineare il contesto nel quale ci muoviamo, con qualche premessa spero utile a chiarire di cosa stiamo parlando. Nella seconda parte, che pubblicherò entro pochi giorni, seguiranno aspetti pratici, esempi e strumenti che potrebbero aiutarci a sfruttare le potenzialità inespresse delle nostre newsletter. Anche se tecnicamente, nel campo dell’email marketing, la newsletter è solo uno dei tanti aspetti, credo che fare un passo indietro e ripensarne l’utilizzo, ancor prima di investire tempo e risorse in altre strategie di comunicazione digitale, non possa che giovare alle nostre biblioteche.

email design e web design sono due mondi distanti...

Di cosa parliamo quando parliamo di email

L’HTML per l’email è un po’ come incappare per caso in una macchina del tempo, saltarci dentro, premere il grande pulsante rosso con su scritto NON TOCCARE e ritrovarsi nel bel mezzo degli anni d’oro del british rock all’insegna di “Oasis contro Blur”. L’html per l’email è ancora lo stesso di quando Wonderwall dominava le classifiche.

 Kavan Webb, web designer (@pure360kav)

Email engagement. Often talked about, never defined.

Intervento di Time Watson, Kath Pay, Skip Fidura e Dela Quist, Email Evolution Conference (6-8 febbraio 2013, Miami Beach, FL)

Non dovrebbe sorprenderci l’esistenza di una vera e propria letteratura speculativa sull’email come strumento di comunicazione. Non intendo certo affrontarla qui, ma per arrivare al punto sono necessarie per forza di cose alcune premesse. Una tra tutte: possiamo considerare l’email nella categoria dei social media? La risposta più facile è, tecnicamente, no. Non si tratta certo di contenuto generato da utenti e il suo porsi come comunicazione 1-1 (messaggio diretto) o 1-a-molti (newsletter), quando non addirittura 0-a-1 / 0-a-molti (nel caso delle email transazionali, generate automaticamente in risposta ad un’azione dell’utente) ne rivela in pratica la natura essenzialmente comunicativa e non collaborativa. Se però, tanto per divertirci, facessimo il punto della situazione attuale, scopriremmo che:

  • L’email marketing ha definitivamente sposato le nuove strategie di comunicazione e coinvolgimento usate nei social media. Parole d’ordine: scalabilità, segmentazione, analisi/reportistica e nuove prassi nello studio del contenuto emozionale. I pulsanti di condivisione social in una newsletter producono, in media, un aumento della percentuale di click del 150%.
  • Aumentano i client mobile che recepiscono le tanto amate (dai designer) CSS media queries. Nella fucina del responsive design si gongola come non mai, sebbene le tabelle (sì, quel codice arcaico che avevamo chiuso in soffitta) continuino ad essere la via più sicura. Ma, meraviglia delle meraviglie, è possibile fare uso di entrambe le soluzioni in un colpo solo e garantire la massima compatibilità nella maggior parte dei dispositivi.
  • Lo studio del web semantico è approdato da tempo all’email, con il proposito di rendere più comprensibili all’uomo e alle macchine le comunicazioni di posta elettronica con le quali interagiamo nella vita di tutti i giorni. Gli sforzi di MediaWiki (oramai utilizzato da aziende di ben altro calibro che la sola Wikipedia, soprattutto nel settore Intranet) in questa direzione non si contano: EmailPage, che consente il rendering di una pagina HTML per l’invio ad uno o più indirizzi (sempre grazie a phpmailer), le notifiche rese possibili da PageCreationNotif, per non parlare della gettonatissima draft Editor engagement/Email notifications sono solo alcuni esempi che già da soli valgono il famoso penny per i pensieri degli sviluppatori.
  • Gmail supporta ora il markup semantico di Schema.org. Per quanto esoterica possa sembrare, è la notizia dell’anno per l’email. Grazie al codice già usato e implementato da Microsoft, Yahoo! e altre importanti compagnie, il team di Gmail intende investire sul maggiore coinvolgimento dell’utente grazie alle interazioni tra posta elettronica, Google Search e Google Now.

Passi per i primi tre esempi, che potrebbero suonare come un inutile sfoggio di paroloni, ma se si muove anche il titano di Mountain View, ecco, forse è il caso di fermarci un attimo e riflettere. Social media o no, poco importa; è un buon terreno di confronto più che altro per sociologi e teorici dei mass media. Per tagliare corto, condivido la definizione proposta da Anthony J. Bradley (@BradleyAnthonyJ, Gartner Research), che alla domanda:

quando diciamo che l’email non fa parte dei social media, stiamo parlando dell’email in quanto strumento? E se così fosse, come definiamo la distinzione tra email e blog se questa è usata proprio per aggregare i blog attraverso i feed RSS?

risponde:

preferisco considerare l’email uno strumento di comunicazione e allo stesso tempo di collaborazione. L’email è un potente canale di comunicazione per attirare l’attenzione. Per essere effettivamente collaborativo, come strumento, deve tuttavia accompagnare il destinatario al link del blog in modo che egli possa contribuirvi attivamente.

Ma guarda un po’, la newsletter che la biblioteca invia ai propri utenti è un’email…

Dopo 20 o 25 anni di utilizzo (a seconda delle teorie) il declino della posta elettronica è ben più lontano di quanto possiamo immaginare . Il 2012 si è chiuso con 2.2 miliardi di account email, un numero pari al doppio degli utenti Facebook attivi mensilmente. Ma la top chart dello star system include Facebook tra i primi 5 speditori di email al mondo, al terzo posto dopo Google e Yahoo. Di fronte a questo e ai 144 miliardi di email spediti in media ogni singolo giorno del 2012, chi ne decretava la morte è stato puntualmente e ampiamente smentito. Ma ho come l’impressione che nel mondo delle biblioteche continuiamo a parlare di cultura partecipativa e di pratiche per il Web 3.0 senza preoccuparcene troppo. Investiamo del tempo per ottimizzare il contenuto delle nostre newsletter (con molte, moltissime riserve sulla loro efficacia, vedi più avanti) senza preoccuparci della percentuale ridicola di destinatari che farà click sui link che suggeriamo. Sappiamo qual è la percentuale di click delle nostre newsletter? Tracciare le visite degli utenti è un’operazione fondamentale per le nostre newsletter quanto lo è per tutti i social media che utilizziamo. La bella notizia è che è possibile farlo, con uno degli strumenti gratuiti più potenti a nostra disposizione: Google Analytics (del source traffic di GA parlerò nel secondo post dedicato all’argomento). Prima di tutto, però, dobbiamo concederci il lusso di parlare seriamente di email design, perché quando componiamo la nostra bella newsletter non immaginiamo nemmeno quale scempio della sua struttura ne faranno i diversi client mobile. E non è tutto. L’elaborazione del contenuto (testo, immagini e link) deve tenere presente le specifiche strutturali del mezzo; se infatti possiamo delegare il compito del design tecnico al web master di turno (con le dovute cautele e sempre all’insegna della reciproca collaborazione), a scrivere i contenuti siamo noi. E quale approccio scegliamo? Più o meno lo stesso usato per la composizione di una locandina o di un flyer. Manca forse la consapevolezza del fatto che le stesse regole non valgono a priori per i diversi media, se vogliamo parlare di comunicazione digitale efficace. Non si dice continuamente che il digitale, in definitiva, è un modo di pensare prima ancora che uno strumento? Le biblioteche che hanno colto l’importanza della relazione tra oggetto della newsletter e pre-header, tanto per fare un esempio, si contano sulla punta delle dita. Quanto all’importanza dell’enfasi nel famigerato pre-header o della segmentazione, delle comunicazioni personalizzate alla luce dei dati raccolti con la reportistica e dell’uso o meno dell’email transazionale non saprei. Se conoscete qualche esempio mi piacerebbe citarlo. Quel che è certo è che, se le cose rimarranno tali, la nostra comunicazione non potrà che uscirne sconfitta. L’email marketing si evolve al pari dei social network, velocemente e sotto la tirannia delle tendenze globali, perciò lasciatemelo dire: stiamo sottovalutando la questione.

Sovraccarico volontario

E’ da tempo che sto cercando di riorganizzare una serie di studi, letture, appunti e centinaia di newsletter di varie biblioteche italiane (non c’è tag, etichetta o cartella che tenga, oramai ne ho sottoscritte talmente tante che ben presto mi toccherà seguire il consiglio dell’Armadillo di Zerocalcare, cioè bruciare tutto e cambiare “casa”) nel tentativo di ricavarne un’analisi strutturata. Qualche mese fa ho chiesto inoltre ai colleghi del mio sistema provinciale di includermi in tutte le mailing list delle loro biblioteche. Quando dico “chiesto” intendo letteralmente a voce, perché su circa quaranta realtà avrò trovato sì e no 3 o 4 possibilità di iscrivermi direttamente online. Questa mia piccola follia, che contribuirà al godimento dei vari provider quando la inbox si sarà accaparrata tutto lo spazio di archiviazione, nasce nel tentativo di affrontare il problema anche dalla prospettiva “local” , considerando l’asse immaginario di circa 130 chilometri che unisce i due comuni più lontani della mia provincia. Tutti questi dati continuano a ricordarmi (se mai ce ne fosse bisogno) che l’email marketing è un mondo dannatamente complesso, soprattutto se parliamo di enti no profit come le biblioteche. Non che Twitter, Facebook, Tumblr , Pinterest e Wikipedia non lo siano (e con loro i sempre più gettonati geo social network Google Latitude, Foursquare, Gowalla e compagnia bella), però è un dato di fatto che la newsletter periodica rimane il mezzo di comunicazione preferito dalle biblioteche di pubblica lettura. Forse anche il più redditizio al momento, in termini di promozione e coinvolgimento, almeno se confrontato con l’uso attuale dei social network in biblioteca (dove capita che a farla da padroni siano le assenze ingiustificate di social media policy e di strategie a lungo termine, la percezione di un blando coinvolgimento e la poca cura nelle risposte agli utenti; insomma più una pratica derivata dall’uso privato che non la consapevolezza delle potenzialità del mezzo). Allora perché non parlare della newsletter della biblioteca come strumento di engagement? Tra gli strumenti a nostra disposizione è tra i più accessibili, non richiede necessariamente sforzi economici e si adatta molto bene alle sperimentazioni. Consente inoltre una pianificazione e una progettazione più rilassate di quanto non ci permettano i social network, dove a dettare le regole del gioco sono le continue evoluzioni delle tendenze (Twitter docet) e le curve di interesse dell’audience, che mettono a dura prova il clout delle biblioteche sociali. Chiuderei qui questa lunga introduzione. Nella seconda parte  mi occuperò di aspetti pratici, esempi e strumenti utili. La scaletta sarà più o meno questa:

  • Design e mobile
  • Elaborazione del contenuto – email come mezzo e messaggio
  • Clout e engagement
  • Analisi e reportistica
Annunci
La newsletter della biblioteca come strumento di engagement / Parte 1

3 pensieri su “La newsletter della biblioteca come strumento di engagement / Parte 1

  1. Da utilizzatrice semi o del tutto ignorante del web quale sono, mi sono messa a “studiare” questo ricchissimo post, molto tecnico in alcune parti ;-), anche con l’aiuto (confesso) di ricerche su Google. Mi sembrano osservazioni preziose, da condividere con la comunità dei bibliotecari, magari utilizzando un linguaggio un pochino pochino meno tecnico ^_^

    Mi piace

    1. Grazie Renata, mi stupisco sempre di appassionarmi più ai commenti nei blog che non ai soli articoli, sará che la vera linfa scorre qui, alla fin fine. La tua osservazione arriva giusto giusto nel giorno in cui ho ricevuto una newsletter da una biblioteca con ben 3 allegati .docx (docx!) che vorrebbero promuovere gli ultimi acquisti. Ho chiesto spiegazioni e ho ottenuto una risposta più o meno di questo tipo: “nessuno si è mai lamentato”. Ergo, la leggeranno pure questa newsletter, no? No, garantito, peccato solo che il link builder di Google non possa tracciare l’apertura di un allegato sul proprio PC.
      Questo per dire che hai perfettamente ragione: meno linguaggio tecnico e più… non so proprio come dirlo, una sorta di abc delle buone pratiche (rieccole…)? Giá sto ritardando la seconda parte, adesso mi fai venire gli scrupoli, però in effetti che senso ha partire con lo spiegare come installare bombole di protossido di azoto a un neo-patentato? Sará magari più utile ricordargli come ci si comporta sulla strada, come prima cosa? Mi piacerebbe, senza presunzione, davvero, che si iniziasse a percepire il problema per quello che realmente è: un problema, appunto.
      Grazie ancora, rimetterò mano senz’altro alle bozze della parte 2 😉

      Mi piace

      1. Renata ha detto:

        Protossido d’azoto??!!! Bombole da sub o altro, stai facendo un grande lavoro: pensa se riuscissimo a condividere un blog come questo con tutti gli altri colleghi: certi “errori” o “sviste” o come le vogliamo chiamare (che, per inciso, io sono la prima a fare) potrebbero essere evitate ^-^

        Mi piace

Rispondi

Inserisci i tuoi dati qui sotto o clicca su un'icona per effettuare l'accesso:

Logo WordPress.com

Stai commentando usando il tuo account WordPress.com. Chiudi sessione / Modifica )

Foto Twitter

Stai commentando usando il tuo account Twitter. Chiudi sessione / Modifica )

Foto di Facebook

Stai commentando usando il tuo account Facebook. Chiudi sessione / Modifica )

Google+ photo

Stai commentando usando il tuo account Google+. Chiudi sessione / Modifica )

Connessione a %s...