La newsletter della biblioteca come strumento di engagement / Parte 2

[Domanda] A volte mi chiedo: sono io un lettore lento o leggere le newsletter è una perdita di tempo? Recentemente ho messo mano alle mie email, ho deciso di segnarle tutte come lette e di cancellarmi da alcune.

[Risposta] Non è importante che tu sia in grado di leggere velocemente o meno, semplicemente non puoi leggerle tutte. Non hai bisogno di leggerle tutte. Molti di noi sono alle prese con lo stesso problema. La mia casella di posta si riempie settimanalmente di newsletter provenienti da almeno una dozzina di siti. Quando mi rendo conto che non sto leggendo una newsletter e continuo ad archiviarla, clicco sul link per cancellarmi senza alcuna esitazione. La situazione richiede alcune priorità.

Un topic tra i tanti, su Quora.

In questa seconda parte (qui la prima) avrei voluto sviluppare tutti i punti della scaletta promessa, ma ho deciso di affidare ad uno o più post futuri una riflessione più ampia sui temi del clout , dell’evoluzione del brand nella comunicazione 1-a-molti (newsletter) e delle user persona nel pragmatic marketing. Stessa cosa per la reportistica, l’A/B testing, il monitoraggio del source traffic con gli analitici di Google e le possibili scelte di ESP (Email Service Provider) adatte alle esigenze di una biblioteca. Confinare alla fine di un articolo già abbastanza lungo tutti questi argomenti, ognuno dei quali merita ben più di un post dedicato, sarebbe stata una sfida alla lettura, più che un invito alla riflessione e al commento. Prometto di ritornarci, per ora ho preferito concentrarmi su: content editing, importanza del mobile, design, codice e, ebbene sì, buone pratiche per iniziare a ripensare la newsletter della biblioteca come uno strumento di coinvolgimento efficace.

Summer trends

Cominciamo con le tendenze dell’estate, se così si possono definire. Le comunicazioni delle biblioteche che ho ricevuto nelle mie diverse caselle di posta, da giugno a ferragosto, si possono riassumere in due categorie predominanti:

  • Spettacoli estivi
  • Chiusure “straordinarie”

Una piccola considerazione sull’aggettivo “straordinario”: l’evoluzione delle strategie di comunicazione nel marketing ha definito oramai due categorie principali da tenere presente nella creazione di un contenuto:

  • Approccio emozionale (coinvolgimento, autenticità, personalizzazione, trasparenza, onestà)
  • Approccio intellettuale (fatti, informazioni, educazione e apprendimento, curiosità, domande e risposte)

L’avviso della chiusura temporanea di una biblioteca rientra nell’approccio intellettuale, trattandosi di una semplice informazione di servizio. Definirla “straordinaria” è forse il modo migliore per suscitare una percezione ambigua del contenuto. Se accettiamo l’importanza del contenuto emozionale, siamo davvero sicuri che nell’immaginario comune una chiusura “straordinaria” verrà accolta in modo neutro?
Nei social network l’uso (massivo) del termine è legato principalmente a performance, esibizioni, film, stagioni televisive e singoli episodi, la settimana appena trascorsa nella vita di una persona, la semplice forza, foto, video, avventure e esperienze entusiasmanti. Di sicuro l’annuncio di una chiusura non rientra in nessuna di queste categorie.

screenshot_gmail_1

Al di là di questo, mi è sembrato che anche durante questa estate sia mancata una strategia efficace di coinvolgimento degli iscritti alle nostre newsletter.
Nel novembre del 2012, un insight di Experian sottolineava che il 45% delle email ricevute durante i periodi di vacanza era stato letto su dispositivi mobile. Facile prevedere una rivisitazione del dato al rialzo, per il 2013.

Ho immaginato l’utente in vacanza in una qualsiasi lontana località di mare, sotto l’ombrellone durante le ore più calde, intento a controllare svogliatamente la posta in arrivo sul cellulare (molti studi sottolineano che a far scattare il controllo della posta è più la noia che altro) e alle prese con comunicazioni di chiusure e inviti a eventi ai quali non avrebbe mai potuto partecipare.
Perché non provare a coinvolgere anche gli utenti lontani, arricchendo le comunicazioni di servizio con dei contenuti fruibili a distanza? Una guida veloce a Instagram, un concorso per la foto migliore di una biblioteca straniera, curiosità sulla narrativa di viaggio, una lista dei luoghi di vacanza interessanti dove poter fare check-in con Foursquare, qualsiasi cosa potesse attirare la loro curiosità. Un modo come tanti per convincerli a preferire le informazioni prodotte dai bibliotecari a quelle del primo blog a tiro di pollice.

Tornando alle mie caselle di posta, mi è capitato di ricevere una comunicazione da una biblioteca con allegati tre documenti in formato docx. Scopo degli allegati: promuovere le nuove acquisizioni. Di fronte alla mia domanda se questa prassi fosse mai stata messa in discussione (per problemi di retro-compatibilità, diversa renderizzazione del contenuto in Google Docs nel caso di accesso da mobile e via dicendo), mi è stato risposto candidamente che nessuno degli utenti si è mai lamentato. Dietro a quella risposta, talmente onesta nella sua semplicità, si nasconde il tranello più subdolo del cattivo design. Gli studi di architettura dell’informazione hanno ampiamente dimostrato la necessità di pensare prima il contenuto, indipendentemente dal mezzo, e solo dopo tradurlo e adattarlo allo strumento scelto per veicolarlo.

L’invio di una newsletter a una lista di contatti con Outlook non è di per sé una scelta sbagliata. E’ però sbagliato affidare al software il compito del design delle informazioni, tralasciando qualsiasi problema metodologico:

  • Quanti utenti e con quali dispositivi apriranno questa newsletter?
  • E’ il caso di suggerire ai destinatari l’installazione del framework ufficiale (gratuito) di Microsoft per la compatibilità di Word 2003 con il formato docx?
  • Nella mia esperienza privata, quanti allegati provenienti da fonti esterne alle mie cerchie abituali (amici, famiglia, conoscenti) ho ignorato nella mia casella di posta?

A quel punto mi sono chiesto se c’è stato un momento preciso a partire dal quale abbiamo ritenuto superfluo lo studio del software (mi capita di sentire spesso la solita scusa: non sono un asso in informatica…). Forse quel momento c’è stato, storicamente, ma è un discorso complesso che ha a che fare con le interfacce modulari, l’ingegneria votata al design intuitivo, la guerra dei brand e forse, azzardando, anche Jonathan Ive, i creativi di Tangerine e la storia del mondo dopo il 1992.
Durante un recente scambio di email, la bibliotecaria americana Leah White mi faceva notare che, per quanto tempo possano richiedere, le nuove tecnologie hanno alla lunga sempre un risvolto positivo nella comunicazione con gli utenti, anche se non siamo in grado di ottenere un feedback immediato. Con altrettanta semplicità, mi metteva al corrente della pratica comune alla Northbrook Public Library (Illinois) di dedicare almeno un’ora di servizio alla settimana allo studio (e sperimentazione) delle nuove tecnologie dell’era sociale e di tutti i software possibili e immaginabili che suggeriscano una qualche utilità per i bibliotecari. Citando testualmente: playing around with. Per quanto naif possa sembrare la premessa, è abbastanza ovvio che tentare di maneggiare lo strumento dell’email senza conoscere a fondo il software (qualsiasi esso sia), è inutile tanto quanto illudersi che esista una prassi specifica per la newsletter ad uso esclusivo dei bibliotecari. Continuiamo a parlare di social media e social network in biblioteca e per le biblioteche, strumenti del web moderno per bibliotecari, tutto ricondotto all’uso che ne possono (devono?) fare sempre e solo i bibliotecari. Eppure le regole sono state codificate al di fuori della categoria professionale, software inclusi.

Davvero ci illudiamo di poter reinventare o reinterpretare la natura di tali mezzi? I social media hanno stabilito i propri codici con la sola e semplice entrata nello scenario massmediatico. Un po’ come la televisione, in pochissimi decenni dal suo avvento in Europa (e all’istante negli Stati Uniti) ha sconfitto con facilità ogni tentativo del suo utilizzo con pratiche ereditate dalla cultura a stampa.
Non andrebbe dimenticato che Twitter è il messaggio, che Facebook è il messaggio e che anche l’email, in quanto medium, è essa stessa il messaggio. Questo non vuol dire che dobbiamo spedire agli iscritti foto di veline o gossip sui reality show. Mi chiedo piuttosto se la lezione alla quale dovremmo guardare (bibliotecari e non) non sia invece quel divertente Ted Talk del 2009 di soli 4 minuti, in cui Alexis Ohanian raccontava la favola dell’ascesa al successo sul web di una balena megattera. Ve lo ricordate, Mister Splashy Pants chiamato in aiuto di Greenpeace? Se analizzata dal punto di vista dell’arcinoto algoritmo sociale informacoinvolgiascoltarispondi, quella campagna di sensibilizzazione rimane una delle più riuscite mai apparse su Reddit.

PRECEDENZA A DESTRA: IL MOBILE, QUESTO SCONOSCIUTO.

Valutare la compatibilità dell’email con gli smartphone non dovrebbe più essere un’opzione, ma il punto di partenza. Con un doppio vantaggio: l’email così concepita sarà perfettamente fruibile anche su altri tipi di schermo e comunque facilmente interpretabile dai browser, senza bisogno di ulteriore lavoro.
Avremo bisogno di markup, un buon design e un’efficace elaborazione del contenuto. Sempre considerando che esistono al momento forti analogie dell’email marketing con le pratiche di coinvolgimento già sperimentate nei social network; analogie destinate ad acquisire via via maggiore importanza, dato che il web semantico continua a chiedere con insistenza più integrazione dei dati attraverso le diverse piattaforme, prefigurando così nuove strade per gli sviluppi futuri dei client di posta.

Non che le biblioteche siano le ultime a doversi aggiornare. Secondo una ricerca del 2012, il 39% delle aziende non aveva ancora pensato a una strategia mobile per le proprie email (eConsultancy, 2012, Email Marketing industry Census).
Al momento, però, l’email è uno degli usi principali degli smartphone. Lo ha confermato l’Istituto Nielsen al Mobile World Congress di Barcellona (febbraio 2013), presentando i dati del rapporto “The mobile consumer”, rilevazione interessante perché tra i paesi presi in considerazione era presente anche l’Italia (con un campione di intervistati costituito da utenti mobile tra i 14 e i 64 anni).
Il global snapshot di Nielsen ci informa che il 51 % degli italiani in possesso di uno smartphone lo utilizza principalmente per leggere le email. Ma quante ne vengono aperte e lette, in realtà?
La percentuale di email aperte (open rate medio) oscilla a livello globale tra il 18,35% (rilevazione Silverpop 2012) e il 20.1% (rilevazione Sign-Up.to 2012). Si tratta di un dato generale, suscettibile di importanti variazioni a seconda del settore specifico. Stando ai report del colosso MailChimp, i settori Educazione/Apprendimento e Governativo possono raggiungere rispettivamente il 25% e il 45% di aperture dell’email, con punte nel no-profit superiori al 46%.
Si tratta di capire dove si possano collocare le biblioteche all’interno di questi settori, ma immagino che l’assenza di utilizzo da parte delle stesse di servizi strutturati per l’invio di newsletter sia in gran parte responsabile del loro silenzio nelle statistiche. E i destinatari disinteressati non si prenderanno certo la briga di avvisarci (nessuno si è mai lamentato…).
Ho citato i dati relativi alla sola apertura dei messaggi, non certo ai click sui link al loro interno, altro problema statistico di uguale importanza.

Codice, pro e contro

I motori di rendering esistenti processano in modi diversi le email. Per dirla con Kavan Webb, lo fanno in modo arcaico. La maggior parte dei client di posta non supportano il tag html <div>, il raggruppamento delle celle con rowspan e colspan e la proprietà CSS padding. L’inserimento dei CSS all’interno di <head> e <body> è spesso ignorato, ad esempio Gmail e il client mail di Android eliminano tutto ciò che si trova nel tag <head> e Outlook 2007, per non essere da meno, non si comporta bene nei confronti di <div> con posizionamento assoluto. Avanti così all’infinito.
Non bastassero queste differenze, anche la tanto attesa rivoluzione delle media queries (@media) deve ancora compiersi del tutto. Se il futuro dell’email perfetta per il mobile sarà responsive (griglie fluide e media queries), il supporto per questo tipo di design non è ancora completo. Blackberry 7 OS, le app Gmail e Yahoo! per Android pre-2.1 (per non parlare delle specifiche in gran parte ancora misteriose dei Windows Phone) sono lì a ricordarci che l’integrazione è ancora lontana.
Per dirla in parole povere, lo standard è latitante (tanto per cambiare).

Le ragioni alla base di tutto questo sono storiche e legate alla sicurezza. Se i browser sono stati costruiti sin da subito per consentire l’interpretazione dell’HTML, il protocollo dell’email, in origine, è stato pensato unicamente per il supporto del testo puro. Quanto alla sicurezza, la prima preoccupazione dei client è la presenza di codice maligno; non è raro che i CSS, per fare un esempio, vengano utilizzati come veicolo di spam, per non parlare del codice javascript. Sarà da vedere cosa ci riservano futuri sviluppi e aggiornamenti ma, ora come ora, prevale la via dell’austerità.
Fortuna per noi che la consultazione della posta sul cellulare avviene perlopiù tramite app dedicate e che, con un po’ di pazienza, si può trovare una soluzione che accontenti le esigenze di tutti.
Se guardassimo invece alle interfacce mobile delle webmail, la situazione ci si presenterebbe piuttosto caotica. Qui sotto, lo stesso messaggio visualizzato su Virgilio Mobile (mobimail) con Safari (Iphone) e sulla webmail classica con Chrome per PC.

Virgilio mobile mail: visualizzazione del messaggio su Iphone
Virgilio mobile mail: visualizzazione del messaggio su Iphone
Virgilio webmail classica: visualizzazione dello stesso messaggio sul browser Chrome per PC
Virgilio webmail classica: visualizzazione dello stesso messaggio sul browser Chrome per PC

Nel primo esempio la newsletter è stata reinterpretata in formato puramente testuale, mortificando i link, non più cliccabili, e facendo apparire la fastidiosa barra dello scrolling orizzontale. L’interprete ha ignorato anche la specifica

<style type=”text/css”><!–body { font: normal 10px/1.4em Verdana, Arial, Helvetica, sans-serif; background-color: #ffffff; }–></style>

inserita dopo l’apertura del tag <body>.
Un font di 10px, inoltre, è troppo poco per garantire una leggibilità accettabile. Una rapida verifica degli stili (Inline styler) fa notare che il codice, così com’è, garantisce una compatibilità con l’88% dei client, valore che contrariamente a quanto può sembrare è ancora troppo basso. Compatibilità, in ogni caso, non è automaticamente sinonimo di leggibilità.

Un altro esempio curioso nel quale, contrariamente, funziona meglio la visualizzazione mobile che non quella su PC. Il primo screenshot fotografa esattamente il modo in cui appare il messaggio sulla webmail di Libero (browser Chrome per PC e risoluzione dello schermo 1280×1024).

Come appare il messaggio appena aperto, su uno schermo 1280x1024. Nell'immagine, in basso, anche se piccola, si può notare la comparsa della barra per lo scrolling orizzontale
Come appare il messaggio appena aperto, su uno schermo 1280×1024. Nell’immagine, in basso, anche se piccola, si può notare la comparsa della barra per lo scrolling orizzontale

Lo stesso messaggio, se visualizzato con Safari (Iphone), appare invece così:

Stessa newsletter visualizzata su Iphone (client di posta mobile di Libero - m.mailbeta.libero.it)
Stessa newsletter visualizzata su Iphone (client di posta mobile di Libero – m.mailbeta.libero.it)

A complicare le cose, in questo messaggio, è la dimensione spropositata dell’immagine: 1240 pixel di larghezza sono una scelta quantomeno discutibile, tanto quanto l’inserimento del testo al suo interno, prassi contraria ai requisiti per l’accessibilità (uno screen reader non saprà mai quali sono i partner e gli sponsor dell’evento).
Quanto alla forma usata per invitare a leggere il messaggio online nel caso di problemi, meglio lasciar perdere.

Se vogliamo che le nostre comunicazioni conquistino la fiducia degli iscritti, dobbiamo partire dal presupposto che la fiducia passa necessariamente per un codice scritto bene, in grado di accontentare le più diverse tipologie di destinatari. Laddove non abbiamo la possibilità di intervenire direttamente, dovremmo iniziare a ragionare con chi si occupa del design delle nostre newsletter, cercando una soluzione ottimale e sforzandoci di testare le nostre scelte su diversi dispositivi (Litmus consente gratuitamente di caricare il codice o l’URL di un email per un multi-test di rendering). Non esiste tecnico, che abbia anche solo una conoscenza di base del problema, che non sia in grado di capire istruzioni quali:

  • Meglio preferire l’uso delle tabelle e la loro nidificazione
  • Gli stili devono essere scritti in linea (<td style= “…” > … </td> )
  • Importanza della larghezza fissa e dell’area massima non superiore ai 600-640 px (per evitare il fastidioso scrolling orizzontale sugli schermi dei cellulari)
  • Codice pulito con tag di markup HTML essenziali
  • Valori assoluti e non relativi per la dimensione del testo (13 o 14 px sono sufficienti per garantire una buona leggibilità anche su schermi 320 x 480)
  • @media queries dopo il tag <title>, unicamente per specificare la larghezza massima ai client mobile in grado di recepire l’istruzione. Quelli che non lo faranno, leggeranno le specifiche inline delle tabelle.
  • Massima attenzione al peso complessivo del file, nel rispetto delle connessioni lente

In caso di dubbi sull’accessibilità o meno di scelte simili, vorrei far notare che ben pochi degli attuali client email, mobile e non, si possono dire “accessibili” e conformi agli standard. L’unico che regge molto bene alla prova di NVDA (ottimo screen reader open source) è Mozilla Thunderbird, di cui non esiste purtroppo, al momento, una versione per Android (per saperne di più vedi qui).

CONTENT EDITING

Lo scopo della narrazione è principalmente il coinvolgimento del lettore. Perché sia davvero coinvolto, un lettore deve essere innanzitutto considerato tale, anche quando legge una newsletter. Pensiamo ai libri che ci hanno deluso, alle storie che non ci hanno convinto del tutto e a certi commenti al vetriolo letti o scritti da noi stessi su Amazon, aNobii, Goodreads o su qualche forum.

Non c’è storia che si rispetti che non sia sempre ben attenta al supporto per il quale è destinata. Non per niente gli sforzi del marketing nei confronti del transmedia storytelling sono oggi più che mai la priorità, nelle campagne promozionali. Immaginiamo di dover trasporre in fumetto I fratelli Karamazov. Se trascrivessimo per intero il testo delle oltre mille pagine dell’opera all’interno dei balloon, varrebbe davvero la pena leggerlo comunque, al di là degli sforzi per far assomigliare il più possibile Dmitri a Yul Brynner?

In un articolo apparso su MediaPost.com lo scorso novembre, Wacarra Yeomans (responsabile dei creative services di Responsys) faceva il punto sulle pratiche che vanno sempre più consolidandosi nell’email marketing. Prendo ad esempio questo articolo perché, pur nella sua semplicità, è valido nei più diversi contesti, biblioteche incluse.
Yeomans individua 3 domande alle quali deve saper rispondere il destinatario dell’email con una sola e veloce occhiata:

  • Di cosa parla quest’email?
  • Perché dovrebbe interessarmi?
  • Cosa dovrei farci?

Dovendo rispondere a Yeomans, potremmo dire che alle prime due domande, in definitiva, devono rendere conto i campi dell’oggetto e del pre-header, una trattazione separata dei quali non è più una scelta vincente, al giorno d’oggi. L’oggetto (subject) definisce il contesto, il pre-header (la prima porzione di testo estrapolata dal contenuto dell’email) si relaziona all’oggetto del messaggio e fornisce un’anteprima del contenuto. La prima cosa che vede il destinatario è il testo contenuto in questi due campi. Lo studio dei nuovi modi in cui interagiscono oggetto e pre-header si deve principalmente alla visualizzazione dell’anteprima sui client mobile. Gmail ha adottato la filosofia dell’anteprima del testo anche nel client web, per cui non è difficile immaginare che, alla lunga, concorrenti come Yahoo!, Virgilio, Libero e altri aggiorneranno in qualche modo le loro interfacce per rimanere al passo con i tempi.

Le rilevazioni dei principali ESP (Email Service Provider) sono concordi nell’individuare percentuali di elevata apertura in messaggi il cui oggetto non superi i 35 caratteri, spazi inclusi. Le tendenze variano poi a seconda della natura del messaggio. Nel caso della promozione di eventi si possono utilizzare, al limite, circa 15 parole per un totale che non superi i 120 caratteri (soluzione utile in particolare per le webmail Virgilio e Libero, che non visualizzano il pre-header).

Ecco cosa accade se non curiamo la relazione tra i campi “oggetto” e “pre-header“:

campo [oggetto] e [pre-header] a confronto: esempio di ripetizione del concetto

Il concetto espresso nel campo oggetto viene inutilmente ripetuto nella prima riga dell’email, ignorando il fatto che Gmail, come praticamente tutte le app mobile, danno ampio spazio al pre-header nell’anteprima del messaggio. L’invito non è “più allettante” per il fatto che i termini “luglio” e “Classense” ricorrono ben tre volte. Nell’email marketing una pratica come questa viene solitamente criticata in relazione alla sua forte auto-referenzialità: l’autorità del mittente non è suggerita da una comunicazione persuasiva, ma in qualche modo imposta con un atteggiamento insistente.

Più utile, probabilmente, un invito con un oggetto più esplicito:

campo [oggetto] e [pre-header] a confronto: testo del pre-header formale e non in relazione con il concetto dell'oggetto

I 52 caratteri dell’oggetto (spazi inclusi) possono andare bene, peccato solo che il testo introduttivo della newsletter contenga la famigerata espressione “In allegato l’invito…“. E’ un’abitudine che non solo fatica a scomparire nella comunicazione interna del personale di enti locali, statali o para-statali, ma che sconfina addirittura all’esterno. La ridondanza del linguaggio amministrativo come garanzia di una maggiore autorità sociale. Un client di posta è perfettamente in grado di segnalare la presenza di un allegato (posto che farne uso in una newsletter sia una scelta utile); l’icona universale della graffetta esiste per un motivo.
Se in quel pre-header ci fosse stato scritto qualcosa del tipo

serata dedicata alla poesia e alla musica (41 caratteri, spazi inclusi)

magari, incuriosito, avrei anche aperto il messaggio e scoperto che il Requiem di Bellosi non è un componimento musicale, ma un poemetto letto dal poeta Bellosi che in quella serata era accompagnato da un violoncellista e forse, il 24 luglio, dato che ero ancora in vacanza, forse un salto nella mia città natale potevo anche farlo, visto che mi diverte la letteratura dialettale romagnola. Magari il giorno dopo sarei entrato in biblioteca a chiedere il libro, chissà.

La regola dovrebbe essere quella di utilizzare il pre-header per completare l’oggetto senza ripetersi. Invece di consegnare un messaggio con News (oggetto) + News dalla biblioteca (pre-header), possiamo massimizzare l’impatto dell’anteprima con una relazione efficace tra i due elementi. La scelta dipende da noi (di cosa parla questa newsletter? Perché dovrebbe interessarmi?).
Una volta deciso il contenuto e il tono dell’oggetto, il testo introduttivo della newsletter può quindi aggiungere:

  • una sintesi dell’email
  • un sottotitolo di completamento
  • volendo, una CTA (Call-to-Action) con un link diretto

Spesso la prima riga di molte newsletter è il link alla versione online (se non legge correttamente questo messaggio, cliccare qui), una risorsa indubbiamente utile, ma possiamo tranquillamente posticiparla, in favore di una frase pensata con maggiore considerazione del pre-header. Tecnicamente, la scelta del pre-header “narrativo”, per così dire, è un’opzione più consona alla “conversione”. Tradotto: il guadagno dell’opportunità di un click.

Qualche esempio di interazione tra oggetto e pre-header nelle newsletter eventi di Flavorwire (Flavorpill):

esempi di interazione tra oggetto e pre-header nelle comunicazioni di Flavourwire/Flavorpill

Un ultima accortezza tecnica: è importante sapere che esistono dei meccanismi anti-spam ben oliati, che analizzano oggetto e pre-header della nostra email alla ricerca di possibili tranelli (la legge statunitense alla quale fanno riferimento i provider è il CAN-SPAM Act del 2003). I filtri anti-spam assegnano un certo punteggio a ciascun elemento considerato sospetto. Un punteggio oltre la soglia di tolleranza è un biglietto sicuro, e di sola andata, per la spam folder.

Da evitare (sia nell’oggetto che nel pre-header):

  • Il campo oggetto vuoto
  • Caratteri tutti in maiuscolo
  • Termini inglesi come Free e Date, di ovvia ambiguità
  • Accenni a prezzi e costi vari, tanto più se espressi in numeri
  • Punti interrogativi e esclamativi
  • Caratteri speciali e lettere accentate (meglio o’ al posto di ò)

CONTENUTO DELLA NEWSLETTER, CLOUT E ENGAGEMENT

Il destinatario, finalmente convinto, ha aperto l’email. Tornando alle domande di Yeoman, l’ultima, la più importante: cosa dovrebbe farci ora?
Dipende da cosa si trova di fronte. Una buona newsletter deve contenere più testo che immagini, in un rapporto percentuale più o meno 60/40. Le immagini, se presenti, dovrebbero integrarsi concettualmente con il testo che accompagnano ed essere grandi abbastanza per agevolare il click con il pollice, nel caso degli smartphone (ma entro limiti di decenza, vedi esempio sopra). Esiste una vera e propria specializzazione nel design per interfacce legate agli arti (dita, mani, gambe), il finger-friendly design, ed è grazie ad esso se abbiamo la possibilità di premere una qualsiasi delle icone sul nostro smartphone con facilità.
Un’area attiva di almeno 44 x 44 pixel è lo standard consigliato anche da Apple.

Nel caso dell’elaborazione del testo il discorso è più complesso. Alcuni di noi hanno dedicato più tempo di altri allo studio del content editing, con il vantaggio di avere acquisito una certa dimestichezza con la regola delle “cinque W” e magari con la sesta, meno famosa, dell’How (come gestiremo e cercheremo di mantenere, alla fine, l’influenza del nostro contenuto?). Una newsletter richiede altrettanta competenza e attenzione al pari di tutti gli altri contenuti creati online, quindi vale sempre il consiglio di studiare le forme più efficaci per l’elaborazione di testi destinati alla lettura sullo schermo.

Sappiamo innanzitutto che le azioni del lettore sono mosse principalmente dalle sue emozioni, né più né meno quello che avviene anche sui social network.

Pensiamo alla piramide di Maslow:

La teoria delle gerarchie dei bisogni umani dello psicologo Abraham Harold Maslow (1943) è ancora un punto di riferimento per chi si occupa dei contenuti sul web e del loro impatto emozionale

Non ci è concesso sapere in anticipo a quale livello della piramide si colloca in quel momento il destinatario della newsletter, ma possiamo lavorare per influenzarne lo spostamento.
Decidiamo l’approccio. Intellettuale o emozionale? Richiamo a concetti positivi o “negativi”? E il linguaggio? Burocratico, freddo e distaccato o piacevolmente amichevole? Ma amichevole quanto?
Premesso che non esiste una regola valida sempre e comunque, l’email marketing va evolvendosi all’insegna del cosiddetto striking a balance, la ricerca del compromesso. L’approccio emozionale è sempre utile per catturare l’attenzione, ma quello intellettuale diventa fondamentale nel momento in cui l’emozione ha toccato l’apice e iniziato la curva discendente. Questo significa che il contenuto di supporto alla notizia della newsletter, cioè quello che risiede sulla pagina di destinazione del nostro sito web, deve essere in grado di completare il messaggio con dati certi, informazioni rilevanti, stimoli e rassicurazioni sull’autorità sociale della fonte. Se convinto, il visitatore potrebbe anche scegliere di condividere quel contenuto online.
Influenza e coinvolgimento dipendono direttamente dal grado di autorità che riusciamo a imporre nella creazione dei contenuti.

Nel pattern dei nostri invii periodici potremmo tenere presente che, di tanto in tanto, concetti negativi o forti richiami all’attenzione possono destare una nuova e insperata curiosità nel lettore. “Ultimi giorni per iscriversi a…”, nel caso di un invito ad un corso o a un qualsiasi evento a numero chiuso, è un’espressione che afferma la perentorietà di una scadenza (in questo senso “negativa”) e pensata per suscitare un certo senso di allarme; ma non è detto che sia meno efficace per convincere il lettore ad aprire il messaggio (magari inconsciamente alla ricerca di una rassicurazione, come potrebbe esserlo la disponibilità di posti ancora liberi).

E se volessimo promuovere gli ultimi acquisti? Perché non provare a far leva su aspetti forti e coinvolgenti, come la semplicità e la serenità?

il modo più semplice per conoscere le ultime novità della biblioteca è visitare questa pagina [link]

Mamme, una semplice guida per conoscere le risorse nella sezione pedagogia/puericultura della biblioteca! [link]

Oppure, se abbiamo scelto l’approccio emozionale negativo (la regola biologica non cambia mai: gli esseri umani sono molto più attenti agli eventi negativi, per un naturale istinto di sopravvivenza):

Cattive notizie, il riscaldamento globale è in aumento. Per fortuna tra gli ultimi acquisti della biblioteca puoi trovare il libro di Maslin Mark. Scopri tutto quello che devi sapere [link]

Con questi tre esempi siamo giá nel regno delle CTA (che spesso non necessitano, se ben congegnate, di alcun testo introduttivo), acronimo che sta per call-to-action, in pratica i link che invitano al completamento della lettura sulla pagina web. Vengono usate anche per stimolare la partecipazione sui social network. Nei casi più frequenti, l’area della singola notizia della newsletter sarà costituita da: [titolo] + [immagine] + [testo introduttivo] + [link]. Continuare ad utilizzare forme testuali neutre e poco accattivanti per i link, come “Leggi…”, “Continua…” o, peggio ancora, “Link”, è una prassi dismessa da tempo nell’email marketing.

Che si tratti di un pulsante, di solo testo o delle due cose insieme (scelta più appetibile e accessibile), il richiamo all’azione non deve essere soltanto chiaro, ma convincente. Una scelta del tipo “[titolo] Ultimi acquisti + [immagine] copertine + [testo introduttivo] Libri, tutte le novità di luglio da non perdere + [CTA link] Scopri subito le letture per la tua estate”, per fare un esempio banale, può fare la differenza nelle percentuali di visite sul nostro sito.

Fine?

Prima di concludere, un consiglio per le biblioteche più piccole: MailChimp offre un servizio completamente gratuito fino a 2000 iscritti. Se stimate di poter stare al di sotto di questo numero con gli iscritti alla newsletter, è una possibilità da considerare attentamente. Design, compatibilità, supporto tecnico, personalizzazioni varie e A/B testing, sono servizi che difficilmente altri provider offriranno gratis.

Grazie della pazienza.

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La newsletter della biblioteca come strumento di engagement / Parte 2

2 pensieri su “La newsletter della biblioteca come strumento di engagement / Parte 2

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