Facebook, l’engagement silenzioso e quello che gli insights non dicono

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Durante una recente analisi “trimestrale” (in gergo un “trimestrale” tout court) per una pagina Facebook, mi erano saltati all’occhio alcuni dettagli interessanti tanto che, finito il tutto, mi ero ripromesso di riprendere in mano i dati per esplorare meglio alcuni aspetti di quel mondo oscuro che chiamiamo “fan silenziosi”.

Il problema: una serie di post non sponsorizzati e non facenti parte di nessuna campagna di advertising (ma frutto comunque di un piano strategico del contenuto) risultavano accomunati da basse visualizzazioni, bassa copertura e un ancora più basso coinvolgimento.

In genere sono cose che saltano subito all’occhio (lavorando con API e dati grezzi, chiaro, non certo grazie agli insights di Facebook che, per quanto tentino di visualizzare il coinvolgimento medio per tipi di post, per come aggregano e visualizzano i dati è abbastanza ovvio che non servono a un granché), però la soluzione più economica è spesso quella di dire: “ok, non perdiamo tempo, via questi tipi di post dal calendario e non ci pensiamo più”.

Però.

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Facebook, l’engagement silenzioso e quello che gli insights non dicono

Quando i nodi del social media marketing vengono al pettine

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(immagine tratta da geek & poke, alcuni diritti riservati)

Omg, omg, look at how much data is there and is that not amazing, let us spend 18 months on implementation, and gets to what it really takes to shift from data puking to recommending business actions based on data.

Brian Clifton1

Ricordo che circa un paio di anni fa ero rimasto molto colpito da un’analisi di Infochimps dove si diceva che, nonostante appena il 6% delle aziende non avesse i big data nella lista delle loro priorità, il 55% dei progetti basati sui big data non veniva di fatto portato a termine. Probabile che a distanza di 2 anni le cose siano cambiate. Non lo so con esattezza perché non ho per le mani rilevazioni aggiornate. Quello che mi interessava e mi interessa ancora di quella analisi erano però le ragioni del fallimento di più della metà dei progetti: propositi imprecisi, limiti tecnici, dati blindati e assenza di cooperazione.

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Quando i nodi del social media marketing vengono al pettine

What Does Your Library Stand For? Advice From Ann Handley

Parlando di marketing e biblioteche.
Se chiedi a Ann Handley (una veterana della gestione dei contenuti digitali, della narrazione e della comunicazione d’impresa) cose come:

I think in some ways libraries take their evangelists for granted. How do you go about taking library cardholders on a journey through storytelling that leads them beyond that generic “I love the library” feeling?

Non può che uscirne una conversazione interessante.
Content rules è stata una lettura piacevolissima. Cercherò di leggere anche Everybody writes (in realtà l’ho appena ordinato).
Ma, soprattutto, mi piace molto quando, in maniera molto semplice, si affronta il problema dell’importanza di creare una cultura dei contenuti. Che è una cosa che mi interessa moltissimo e su cui sto cercando di ordinare un po’ di pensieri sparsi negli anni.
Non lo so se ci riuscirò, di sicuro questo memo-post proverà a ricordarmelo.

Super Library Marketing: All kinds of marketing ideas for all kinds of libraries.

I worked in a local television newsroom for 20 years. Broadcast TV schools tend to churn out formulaic writers; who, what, where, when, why, don’t bury your lead, put the important stuff in the first few sentences, pepper your story with natural sound breaks, no sounds bites over 20 seconds, done! Next!

When I jumped to Marketing, I spent the first year trying to get my sea legs. It took a long time to learn the process, the lingo, the organizational structure, and the institutional history of the library. It was dizzyingly busy and exciting. But about three-quarters of the way through that first year, I realized I had a weird ache that I couldn’t soothe. What the heck was bothering me, I wondered?

I’d stopped writing. I missed it. I longed for it.

Lucky for me, I came into marketing during a time when good writing is viewed as a…

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What Does Your Library Stand For? Advice From Ann Handley

“Leggere per Leggere” a Valpiana. Parlare con le macchine, incontrare persone.

Simple is hard. Easy is harder. Invisible is hardest.

Jean-Louis Gassée

Ieri sono stato ospite del coordinamento di “Leggere per Leggere” a Valpiana, nel bellunese. Mi hanno chiesto di spendere due parole sulla comunicazione e l’uso dei social network, cosa che faccio sempre con grande piacere.

Recentemente ho passato parecchio tempo immerso nell’architeturra delle informazioni, negli ultimi sviluppi dell’usabilità delle interfacce e nella online user experience in generale. Devo ammettere che, rispetto a una volta, il mio modo di vedere i social media (e i social network in particolare) è cambiato molto. Non vedo più nella lezione giornalistica un valido aiuto per comunicazioni che si svolgono al di fuori dell’ambito giornalistico, ad esempio. Ma non è tanto questo il punto, ci vorrebbero troppi post per articolare un discorso del genere.

Il punto è (continuavo a pensarci anche in macchina, durante il ritorno lungo una desolata e notturna A27) che non vedo più alcuna speranza di successo nelle strategie della costruzione di un senso (promozione, marketing, conversazione), sui social, che non tengano conto di un passaggio fondamentale: parlare alle macchine per impedire alle macchine di non farci parlare con le persone. Siccome sto studiando da tempo tutto ciò che mi può far esplorare più a fondo questo problema, tendo a far convergere molti aspetti della strategia digitale e della comunicazione web e social verso questa direzione.

E, con mia grande sopresa, nonostante argomenti come micro e metadati, il knowledge graph, la semantica del web e altre geekerie del mondo di Facebook e compagnia bella, argomenti che ammetto non si digeriscono in poche ore (tantomeno si esplorano se non superficialmente), nonostante questo ho trovato nei professionisti di “Leggere per Leggere” ascoltatori più che attenti, critici e anche molto entusiasti.
Hanno capito che non ci si improvvisa amministratori di una pagina Facebook con quattro citazioni di Zuckerberg , che lo storytelling non è tanto una buzzword che fa il verso alla narrazione letteraria, quanto uno dei tanti pezzi del puzzle e che quando parli da uno schermo c’è sempre un essere umano dall’altra parte, però con un altro schermo di mezzo e magari diverso dal tuo.

Il punto è, me ne convinco sempre di più, che se sai canticchiare una ninna nanna confezionata ad hoc per Edgerank, è più facile che brutali processi algoritmici non spezzino la narrazione della tua storia. Che architettare buoni processi di offerta delle informazioni significa ridurre il numero dei “salti”. Che poi sarebbero i “click”. Che affidarsi a qualcuno di più esperto è utile, purché quel qualcuno abbia il coraggio di non essere troppo geloso del suo expertise.

Che, ma questo lo aggiungo io, la “catena del valore” come la intendeva Porter trent’anni fa è stata dichiarata datata già negli anni novanta da Richard Norman e Rafael Ramirez. Reinventare il valore riconfigurando i ruoli e le relazioni tra una “costellazione di attori”, diceva Norman.
Che mi sembra una definizione perfetta quando parliamo di attori, lettori, educatori e in generale promotori della lettura come i professionisti di “Leggere per Leggere”.

Certo, loro hanno un vantaggio non da poco: nessuna verticalizzazione e un rapporto completamente alla pari. Proprio per questo, auguro loro un futuro sempre più radioso. Anche nel web.

 

“Leggere per Leggere” a Valpiana. Parlare con le macchine, incontrare persone.

Biblioteche, metadati e social media marketing. Riflessioni a margine del convegno delle Stelline 2014

Social network graphs combined with metadata are essentially inference engines.

Andy Green, 12 giugno 2013

I social media e il web non sono mai stati gratis, non per noi almeno, non per chi gestisce la presenza sul web di un’istituzione come la biblioteca.
Lo ha spiegato bene Johannes Neuer nel suo intervento al convegno delle Stelline 2014.

Social media has never been a free medium even though networks and some tools don’t cost anything 1.

La questione è complessa, senza dubbio. Innanzitutto c’è una bella differenza tra social media e social media marketing.
E c’è una bella differenza tra l’uso che un singolo individuo può fare, privatamente, dei social media e l’uso che può (e dovrebbe) farne una biblioteca o un’istituzione pubblica in generale.

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Biblioteche, metadati e social media marketing. Riflessioni a margine del convegno delle Stelline 2014